Aandachtspunten bij de inzet van communicatie

Communicatie zet u in om een doel te bereiken bij een specifieke doelgroep. Daarvoor formuleert u een boodschap die u via een kanaal aan de ontvanger doorgeeft. Daarbij maakt u soms gebruik van een bron die de boodschap overbrengt. Al deze communicatiepijlers hangen samen en hebben invloed op elkaar en het communicatieplan.

Het doel

Een communicatiedoel moet zo concreet en meetbaar mogelijk zijn. Het bereiken van een kennisdoel vraagt om andere strategieën dan het toewerken naar een andere houding. Het proberen te bereiken van veranderd gedrag vraagt vaak meer dan alleen de inzet van een communicatiestrategie.

Uw doel beschrijft:

  • wat: een precieze beschrijving van wat er te veranderen of realiseren is door de communicatieactiviteiten.
  • wie: voor welke doelgroep zijn de communicatieactiviteiten bedoeld?
  • wanneer: wat is de start- en einddatum van de communicatieactiviteiten?
  • waarin: gebeuren de communicatieactiviteiten?

Meer over het formuleren van doelen staat in de module ‘Plannen maken’.

De boodschap

Sterke argumenten, het belichten van tegenargumenten en het nadenken over hoe de gewenste verandering door te voeren, helpen de verandering in gang te zetten. Hiermee overtuigt u de bij inclusiviteit betrokken medewerkers en leidinggevenden zich in te zetten om het doel te bereiken. (Zie hiervoor ook de module 'Draagvlak'.)

Minder betrokken collega’s die niet graag iets willen veranderen, zijn gevoelig voor een ‘passende bron’. Als iemand die ze erg waarderen of tegen wie ze opkijken de boodschap brengt, zijn ze eerder geneigd daar iets mee te doen. Als rolmodel is bijvoorbeeld een minister (Rijk), burgemeester (gemeente) of beroemdheid in te zetten. Een op het hoogste niveau vastgesteld programma is hierbij van groot belang.

Schenk in uw verzameling van argumenten ook aandacht aan een aantal negatieve. Dat trekt de aandacht van de ontvanger. Als de inhoud van de boodschap aantrekkelijk is of de ontvanger complimenteert, wekt dit sympathie op. Dat zorgt weer voor verbinding en daarmee voor eigenaarschap.

De ontvanger

Ontvangers zijn te onderscheiden in meerdere typen. Die vragen elk een eigen communicatieaanpak. Persoonlijke eigenschappen zoals leeftijd en intelligentie en de rol binnen de organisatie spelen hierbij een rol.

Mensen met een hoge intelligentie laten zich minder makkelijk overtuigen. Ze kennen de boodschap al of kunnen zich niet vinden in de argumentatie. Jonge medewerkers gebruiken vaak social media om hun sociale netwerk te onderhouden. Ook hebben ze een ander taalgebruik en zitten niet te wachten op stichtende woorden. Verder hebben managers andere argumenten nodig dan HR-medewerkers, de ondernemingsraad of toekomstige collega’s van de nieuwe medewerkers.

De bron

De bron die de boodschap overbrengt, kan zowel de organisatie als geheel zijn als een specifiek persoon. Bij de keuze van een persoon is het nodig om rekening te houden met de kenmerken geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en macht.

Voor u is het van belang om een goed beeld te hebben van de ontvangende doelgroep. Zo staan oudere medewerkers minder open voor de boodschap van iemand die jongeren juist als aantrekkelijk ervaren. Dat geldt ook voor de geloofwaardigheid en de macht. Aantrekkelijkheid speelt voornamelijk bij minder bij het onderwerp betrokken ontvangers.

Verder blijkt ook herkenbaarheid van belang. Ontvangers zijn meer gevoelig voor een boodschap die afkomt van een bron met dezelfde leeftijd, geslacht en etniciteit. Daarnaast geldt; hoe deskundiger de bron, hoe geloofwaardiger die is voor de ontvangers. Rolmodellen, sleutelfiguren en ambassadeurs zijn ook van grote invloed op de houding en het gedrag van mensen.

Het kanaal

De keuze voor een kanaal is afhankelijk van de pijlers voor communicatie: de aard van de boodschap, de kenmerken van de ontvanger, het te bereiken doel en de in te zetten bron. Om kennis over te dragen hebben kanalen die in een keer een grote doelgroep bereiken, de voorkeur. Houding veranderen gaat beter face to face. Dit biedt meer gelegenheid tot dialoog.

Voorbeelden van kanalen zijn: een bedrijfsblad, intranet, lezingen, speeches en folders. Allerlei mogelijke kanalen staan in dit overzicht.